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华盛顿邮报,你怎么变成这样了?

Ruby Yuan 新闻实验室 2019-02-21

案例

报纸|社交媒体|游戏

【按】今天这篇文章的作者是Ruby Yuan,他是就读于南加州大学Annenberg传媒新闻学院的大三学生,同时也是Annenberg Media现任主编兼微信平台负责人,以及XR新闻团队JOVRNALISM的一名制作人。此前,他曾为新闻实验室撰写过《为什么美国校园媒体敢怼学校》一文。

——方可成

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作者:Ruby Yuan


去年10月17日,《华盛顿邮报》社交媒体部(其实官方职位翻译应该是受众互动与扩展部门audience development and engagement)的Jayne Orenstein和Teddy Amenabar来了我的新闻专业课做嘉宾。应方老师之邀,我在这里分享一下他们说的内容。


好吧,首先我得说明他们来的主要目的是《华盛顿邮报》与四所美国学生合作在Instagram上以IGTV(Instagram节目)形式报道美国2018年中期选举,这四所学校中包括南加州大学,更仔细地说Annenberg传媒新闻学院,报道话题是言论自由(free speech)。其他三所大学分别为University of Florida,Ohio University和Texas Christian University。在合作尾声,社交媒体两位项目负责人依次到访了四个学校。


Orenstein和Amenabar都很年轻,应该不到30岁或者顶多30出头。本来这次课上分享内容应该是关于IGTV的:IGTV还很新,用户观感反馈不错,但很多人都不知道其存在。进入提问环节,没过一两个问题,我实在忍不住了,开始带跑偏话题,问到:“你们的推特最近经历了什么(What’s going on with your guys’ twitter recently?”)


因为就在10月9日,《华盛顿邮报》在Twitter上发关于“美国最胖的熊”的新闻时配上“祝福这每一个前凸后翘(thicc)的熊”,令其爆火,超过1万点赞,3000转发,200多条评论,我知道这对于微博来说没什么,但对于推特上的新闻媒体来说,这是爆款。



这个爆款并不是独案,从去年某一时刻开始,《华盛顿邮报》的推特就变得很皮很会玩。


看着新闻媒体放下自傲严肃,愿意接地气,我内心是超级开心的,但是我同时也很惊讶,没想到美国老牌媒体里最快做出改变的会是《华盛顿邮报》,就像很多评论里说的:“你是在告诉我发这些推特的和那个揭露水门事件的是同一新闻媒体??



Orenstein和Amenabar听到我的问题都乐了,他们说每去一所大学,都会被问到这个问题。幸运的是,他俩的确是参与想出这些爆款推文的人。


他们的回答中心思想就是:这本就是你在推特上应该呈现的状态、应该表达的方式。


在推特最早出现的时候,新闻媒体是把网页文章直接发在推特上不附带任何文字,后来开始配字,配字从一开始的重复文章标题,到后来摘取文章片段,到后来写文章概括或者引子,直到近几年才有“口头表达”(conversational writing),即你怎么说,你就怎么写,避免那种冗长的书面用语。


但是,Amenabar说:那仍然不是人们,特别是年轻人们编写推特的思考模式。他们在编写推特时那股搞笑,那股吐槽,那股讽刺,那股自黑等表达思维往往被新闻媒体给忽略了,也可以说新闻媒体不敢这么尝试,特别是老牌新闻媒体,有那长久以来严肃形象的枷锁限制着。用国内挺流行的话来说,《华盛顿邮报》是在推特上寻找美国“年轻人说话的方式。”


华盛顿邮报在美国年轻人喜欢用的Snapchat上


那次经验分享中,我受益两点很深。第一点:新闻受众是靠平时积攒以及维持关系的。


对于新闻媒体来说,其实受众互动与扩展部门(audience development and engagement)挺新的,过去都没有,或者说都不被重视。Annenberg的三年学习,包括这次嘉宾分享在内,对我的新闻观很大的一个影响是对软新闻的态度改变,或者说是对新闻运营的态度改变。


过去,我们强调的都是硬核新闻,首当其中的便是调查报道。像“谁是世界上最胖的熊”这类软新闻,嗤之以鼻或是瞧不起可能是符合很多新闻人心中的那份高傲。但是,这类软新闻不断论证了其在扩展用户群体上的实力,因为人们的生活是需要这类娱乐信息,或者软信息的。它们是建立和拓展读者基础的一部分,也是维持读者联系的一部分。当读者基础越大,当硬核新闻发出来的时候,看到的人也越多,这也有助于其传播潜力。

 

以上这部分对于我来说还不算眼前一亮,但是接下来的第二点就是让我目瞪口呆的想法了:信息传递是第一目的,形式不重要,重要的是传递效果。


我和我的教授Laura Davis很早之前就注意到了Twitch(美国游戏直播平台)和TikTok(抖音)/Musical.ly在美国00后群体里的影响力甚大 。特别是最近,我教授去高中志愿教新闻课,问美国高中生们使用最多的软件,第一个答案是Twitch,第二个答案是TikTok——他们是真滴不怎么用Facebook和Twitter了。然而,目前新闻媒体大部分的精力仍然是放在Facebook和Twitter。


我和Laura都是属于那种“用户分布在哪,我们就思考新闻去哪”的服务思维模式,但是我和教授想不出如何在这两个可能是美国00后主流媒体做出本土有吸引力的新闻内容。我过去的思考方式还是局限于如何把现在在Facebook和Twitter上的内容,比如文字视频/社交媒体视频(social video)搬到游戏直播平台上去,但一想,我就给否决了,不会有人看的,而且还会嫌烦。


Amenabar给我看了《华盛顿邮报》已经做了几期的Twitch尝试,他们邀请了美国政治家(国会议员)和《华盛顿邮报》的新闻人直播打游戏,然后在打游戏的过程中聊一些政治问题。


https://www.twitch.tv/videos/323968801


上图显示人数是6000多。不过,Amenabar当时也立即跟我们解释了:总观看人数不止6000多人,他说:“这个计数有问题。如果只有6000人看,《华盛顿邮报》不会做的,更不会连做几期。”

 

我当时在班上听到这个想法的时候,我直接惊喜加惊讶地失态了。首先我得说,《华盛顿邮报》在执行方面有很多我认为的不足,比如一个是中间夹在的政治讨论部分过重,另一个是他们一开始的几期游戏应该选择更热门的游戏,他们第一期居然是俄罗斯方块……


不过,这个想法就如同一锤子把我给敲懵了,也敲出了无限可能性的大门。这是一个执行起来并不算难但很难想到的点子。政治家需要年轻人的支持,新闻媒体需要拓展年轻受众,然后形式也是符合Twitch游戏直播方式,堪称完美。而且在游戏中夹着干货讨论,不说年轻受众一定听得进去这些政治话题,但起码在听了,这就是一个开始,也是很多新闻媒体目前做不到的。


假设一下,抛开我国国情,如果领导人和马东双排吃鸡或者双排王者荣耀,然后中间在等待复活的时候或者在吃鸡“伏地魔”的时候聊台湾问题以及国家长远发展,这年轻观众和影响力,我想都不敢想。


那天Orenstein和Amenabar也给我们分享了他们团队的一些策略。比如他们部门每个人都会选择一个新兴平台,然后进行2-3个月的研究和尝试,探索其在新闻上的可能性,然后向团队做出汇报。


我当时问他们:“你们有机会尝试在Musical.ly这类软件上做新闻吗?(我当时没问抖音的原因是我印象中Musical.ly先进入北美市场)”


Amenabar回答说,他刚接到的研究项目就是TikTok抖音。我超级期待他们的研究成品。


信息传递是第一目的,形式不重要,重要的是传递效果。


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精选留言

库浩辰赞:55

台湾地区高雄市长韩国瑜在胜选之前就已经做过多期这样的边直播(吃东西/打游戏/出去玩)边谈政治的尝试,【效果】确实不错,现在台湾中枢部门的几位中年高官也开始纷纷尝试。但从个人观察的情况来看,“政治家”受关注和“政治”受关注差异还是相当大的,就像韩国瑜热潮中对高雄市政的讨论,很难见到非常高质量的意见交换,肤浅化在所难免。而且总觉得政治家参与这类活动会给人一种当年甲午战争期间日本推出各类国策游戏的感觉,严肃讨论的载体应当说不管平台换过多少,形式一直维持在一定的范畴下面。即便不必用“娱乐至死”这种流行的观点来指责丢弃形式而讲求【效果】的尝试,【效果】本身是什么管见以为还是相当重要的一个问题。

小南赞:41

别想了,我国领导人一出来不用打游戏,立刻就会有很多人问同一个他不想回答的问题

ADoid.赞:26

其实仔细想想,央视网的微博不也是跟我们时不时皮一下

熊猫赞:24

b站@共青团中央

静叶枫赞:22

太过于娱乐化不好,看看台湾好多人都把政治网红化的趋势,感觉不太好。新闻态度是客观严肃的,表达形式是轻松幽默的,我觉得更好,现在有很多公众号就做得挺好的

Ruby🍘赞:15

补充一下: 接收新闻是消化新闻的前提。 接收信息的人不一定都消化了信息,但如果连接收这个步骤都没有,都被排斥或忽视,何谈消化呢?-Ruby

木鱼赞:12

第一次知道Annenberg Media有微信平台,赶紧关注起了[坏笑]

膨胀的泡泡赞:10

还在看新闻的我是不是快要落伍了[微笑]

瞿xs赞:9

新闻报道产品化。媒体需要适应每个平台各自的“调性”,这在获取用户、维护关系方面固然是往前了一大步,国内的媒体包括一些政务号也都是这么干。疑惑是:这有没有边界?每个媒体自身的情况/“包袱”差异很大,现在都被平台frame了,影响会是怎样?

黄志敏@数可视赞:6

华邮出了个贝索斯,只有老板意志才可能克服变革阻力,产生颠覆式效果。

阿舞子赞:6

emmmm……我国媒体开始尝试新平台的还是有不少了,战忽局就算一种吧……但感觉即便是抛开国情,这还也得涉及玩哪款游戏会造成的广告效应问题[捂脸]

小七_🐇赞:6

非常期待我国领导人打游戏的设想能够实现了!

赞:5

感觉“抛开我国国情”这句话真的好伤感啊……

Kane赞:5

推特现在是意见不同人士打嘴仗的地方了,每天刷一小会儿就觉得戾气好重……

Yingying赞:3

作者优秀!

赞:3

真的很棒!影响一个是一个

凡尔赛霓虹灯赞:3

你们也在抖音上来一个?

DRLAN赞:3

没想到

漆园赞:2

如今国内官方也是越来越皮[调皮]

Yume_emoheart赞:2

一般用推特云追星[偷笑]

赞:1

他们不打热门游戏,可能是不会吧[吐舌]

丹妮🐶赞:0

快手上也有很多媒体号啊

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