字体如何塑造媒体形象
钱争予 新闻实验室 2013-12-14
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§本文首发于2013年12月14日，这是新闻实验室的第34篇文章
§本文归属栏目：#培养皿#（跟踪新闻界最新趋势和前沿动态）
媒体创新是一项技术活，最终决定成败的往往是并不引人注意的细节。字体就是这样一种细节，看似琐碎，却起着至关重要的作用。
以下这篇文章，来自设计师钱争予，他曾在一篇文章中分析英国《The Independent》（独立报）的改版（该文非常值得一读，点击文末的“阅读原文”即可打开）。在文章结尾，他说“或许可以下一个判断，时政新闻出版物对于字体的品味，日渐从政治阵营或地缘文化的刻板印象中撤离出来，退回至更为纯粹的工艺审美范畴内。”
我请他从这个判断出发，继续探讨字体与媒体，特别是与时政新闻出版物的关系。于是就有了下面这篇信息密集而又趣味盎然的短文。
钱争予同时也是我发起的“政见CNPolitics”团队的设计负责人。最近，他设计的《政见合辑（2013年夏秋）》上线了，视觉上相当惊艳。欢迎前往政见网站（http://cnpolitics.org ）下载。
如果你也是字体爱好者，期待与你交流！
——实验室主人 方可成
撰文：钱争予
一
我在〈新「独立」形象〉结尾处作了「从政治阵营或地缘文化的刻板印象中撤离出来」这样的简评，客观来讲并不严谨，只能算作是「个人经验」「个人感觉」。
字体跟地缘文化捆绑的传统，相对容易推断，特别在欧洲。首先它有些物理因素。早期的铅字及配套的排字机器，是很难迁移的笨重设备；不同厂家制造的设备，相互间的适配性也很差。Monotype 公司制造的铸排机，可能无法直接使用 Linotype 公司出品的 font（Linotype 自己也生产另一种铸排机）。但字体的设计和制造成本又颇高。回到 Gutenberg 时代，活字及印刷则更是小众的、封闭的私有技术。
不同字体的骨架及轮廓细节都有风格化的成分，这些风格源自书写传统；而书写风格在欧洲不同的地域间会有明显的差异。风格差异至今还有保留；今天欧美专业的字体设计师也依然可以区分出意大利、法国、英国、荷兰、德国及瑞士、斯堪的纳维亚地区等细微的风格差异。
——物理设备的不易迁移，加上书写传统的地域差异，就形成了活字印刷中的风格分化。地域性的出版物里，这种分化很明显也很集中。
《字体故事：西文字体的美丽传奇》（http://www.typeisbeautiful.com/just-my-type/）这本书里，有四个章节的标题直接跟地域或民族有关：〈和瑞士有什么关系？〉〈字体有德意志和犹太之分吗？〉〈美利坚苏格兰〉〈利物浦的衬线〉。另外〈Gotham 进发！〉这一章也指向地点，就是美国的纽约（高谭）。
二
关于字体和政治，一直流传着不少八卦片段。比如德国纳粹党推崇 Fraktur 等 blackletter 体（英语有时称其 old english font，日本和中国则常译成「哥特体」）而贬低 italic 体（意大利体，我们也常叫它「斜体」），又比如同时期德国有 Futura 这样相对激进的几何字体去作批判和反抗；而瑞士著名的 Helvetica、Univers 则一度象征中立和民主（尤其是 Helvetica，有一部叫《Helvetica》的纪录片（http://www.helveticafilm.com/），讲到了很多与之相关的政治及文化因素）。另外还有——英国政府之前使用英国著名设计师 Eric Gill 的作品 Gill Sans 作标准字体，奥巴马政府使用美国出品的 Gotham（http://www.typography.com/fonts/gotham/overview/）字体来塑造 propaganda 形象（似乎在刻意表达要摆脱 Helvetica 的意愿）……等等。
三
回到新闻报纸，最强烈的一个刻板印象应该是 blackletter 在报头中的应用。比如《字体故事》里提到的 The Daily Telegraph、Irish Examiner、Los Angeles Times、The New York Times、The Sydney Morning Herald，它们曾经用 blackletter 的报头，有些至今仍在沿用。——这体现了媒体在对待「tradition」时的自我态度。我眼中的欧洲及北美文化，对「tradition」的态度跟远东地区所谓「传统」是不完全相同的，比如在 Eliot 的叙述（http://log.laerhsif.com/post/2012-09-27/tradition）中也可以看出；同样地，在现代的平面设计及文字设计中，也有反映。
另一方面就是对「新闻中立」的态度。比如 The Times 用的字体 Times (New Roman)，实质上是一款追求中性的设计。再比如 The Independent 之前在红色报头里用的那款 Knockout 字体（无衬线、粗黑、窄瘦），也反映了一种中性、稳健、可靠的形象——从世俗意义上，它会让我觉得，这是一种成熟的、壮年的男性气质——我可能会第一时间联想到 Helvetica 的 bold 体，它们有相近味道。类似地，The Guardian 早年在报头「Guardian」这个词上就直接套用了 Helvetica。
同时，报纸的特殊性在于它被消费得很快，甚至很仓促，这要求它的易读性（readability）很高。所以字体设计上会倾向选「安全牌」，甚至倾向选「旧牌」。文字设计中有一种观念是：易读性跟「习惯」有很大的关联，当你习惯了一种字体时（哪怕它在理论上的造型并不那么完美），你会觉得它比大多数新字体更顺畅。
四
最先让我注意到新闻报纸在字体上的取舍变化，还是 The Guardian 的最后一次、也是非常著名的一次全面改版。其中，它将报头改成了全小写。在当时，商业公司的 logotype 流行一股风潮，去做这样一种「小写化」的 redesign；而 The Guardian 这么做就显得非常大胆了，它必须要在这股商业潮流中仔细地定位，避免让自己的新品牌混入到单纯的跟风行为中。这个案例我没有深入去研究，但依然能粗略体会到 The Guardian 愿意将一种相对柔软的审美趣味表达出来。这在 magazine 这类媒介上或许不罕见，但 newspaper 是少见的。
这次 The Independent 会更突出一些。他们聘用的设计指导 Matt Willey，更多的背景偏时尚或文艺杂志；而新字体 Indy 的设计团队 A2-TYPE 也算是新生团队，甚至可以说是「indie」团队。——从主创人员的配置上，就可以感受到年轻活力、个性魅力。
字体在 The Independent 这次 redesign 里是一个基础元素，它无法仅凭自身就展示出什么明确的形象或趣味；而 Matt Willey 对它的运用最终塑造了一个整体的气氛，将更多柔软的情绪加入进去。同时，像报头全大写，也会给人一种 anti-trend 的感觉。Andy Cowles 写过另一篇文章〈Why The Independent redesign does not go far enough〉，里面表达了一个意思：这种新形象太软，抓眼球的力道不够，放在报刊架上没竞争力。虽然 Cowles 是批驳，但反过来可以看出视觉设计品味的变化。
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