作者／方可成

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“先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它一个亿。”

王健林在一档访谈节目中的这句话引发了一场“小目标”创作大赛：先定一个能达到的小目标，比方说我先瘦它个100斤；先定一个能达到的小目标，比方说我先涨一亿个粉……

“小目标”是社交媒体时代网络文化现象的一个代表性案例。为什么这个句式会在社交媒体上引爆创作热情？答案藏在一个大部分人并不熟悉的概念里：meme（迷因）。

从基因到迷因

要理解“迷因”的含义，我们先得聊聊“基因”（gene）。

基因是携带着遗传信息、决定遗传特征的基本单位。站在人类的视角来看，基因是帮助我们将生命信息传递给下一代的工具。

但1976年出版的《自私的基因》一书却提供了另一种视角：其实基因才是主宰者，而人类及其他生物体则是为基因服务的工具。进化的单元不是物种，而是基因——在生物体的一代代繁衍过程中，基因不断复制、变异、优胜劣汰，追求永生，它们以有利于基因自身传播的原则支配生物体的行为。最典型的例子是利他行为：当一个生物体舍己为人保护亲人的时候，个体本身是冒着巨大风险的，但这样的行为却有利于基因在整个种群中的保存和传递。大批工蚁牺牲自己、服务蚁后，以帮助蚁群的基因存续和传递，也是这个道理。所以，看上去是生物体的利他，其实是基因的自私。

在这本书中，作者理查德·道金斯还从生物学的基因引申出了另一个用以解释社会文化现象的概念：meme（迷因）。“meme”的拼写来自希腊语mimema，意思是“被模仿的东西”。基因是携带着生物遗传信息的DNA片段，而迷因则是携带着人类文化的片段（比如旋律、流行语、衣着时尚等等）。和基因一样，迷因也在不断地复制、变异、竞争、淘汰，以“自私”的方式求生存。而充当迷因的宿主、帮助迷因完成扩散过程的，则是人类。

换句话说，我们以为是人类在传唱经典旋律、扩散流行文化，但如果换个角度看，其实是这些旋律和文化元素在借助人与人之间的传递和模仿，追求永生。

社交媒体造就了迷因时代

道金斯提出“迷因”之后，这个概念曾经沉寂了一段时间。社交媒体时代的来临，让迷因回到人们视野中，站上了网络文化的舞台中心。

我们如今津津乐道的表情包、流行语、段子，乃至第一个在YouTube点击过10亿的视频——《江南Style》，其实都是迷因。王健林的“小目标”句型自然也是一个迷因。它们通过网民的不断复制、模仿、修改而传播，获得生命力。当世界各地的人都在跳骑马舞，创造出各种Style，很多人还将舞蹈传到网上进一步传播的时候，《江南Style》这个迷因就成功俘获了大批宿主。当人们用王健林的句式造出各种有趣的句子，并配上图片广为转发的时候，“小目标”这个迷因也获得了巨大的生命力。

可以说，社交媒体时代就是迷因时代。在这个时代，任何一桩公共事件几乎都催生了一批迷因。这是因为，在传统媒体时代，主流的传播途径是一对多的、单向的，这就无法给迷因在人与人之间的复制、变异提供条件。我们可以设想，如果回到20年前没有社交媒体的时代，人们通过电视看到王健林的访谈后，一样会觉得搞笑、荒谬或励志，一样想调侃和模仿一番，但除了跟家人同事议论几句，并没有其他途径传播这则迷因，“小目标”创作大赛也根本不会存在。而朋友圈等社交媒体平台的出现，改变了这一切。

成龙也贡献了不少迷因

根据道金斯的理论，迷因要能够成功扩散，需具备三种特质：生命周期长、“繁殖”力强、保真度高。互联网和社交媒体恰好在这三面都会产生正面影响：网络上的信息在理论上是永存的，信息复制成本几近为零，传递过程中的信息损耗也被降到最低。此外，简单易用的图片编辑工具也让拼图、图片加文字等迷因改造手段成为门槛极低的技术。

就像基因在不断变异中获取生命力一样，生命力强的迷因也不能仅仅依靠复制粘贴，还需要经历各种改造和创作。和基因不一样的是，迷因的变异不是自己发生的，而是要依靠它的宿主——人类主动改造。人不再仅仅是被动的容器而已。而这体现的正是社交媒体时代的参与文化：人人可以参与，创意层出不穷。

为什么人们热衷于改造和传播迷因？

社交媒体提供了迷因流行的渠道，但是参与者的主观动机还是没有得到解释：大家为什么要去模仿王健林？学者Limor Shifman对人们参与传播网络迷因的动机提出了三种解释。

第一种是经济解释：对迷因的模仿和再创造能够快速吸引眼球，而在这个“注意力经济”时代，眼球是最稀缺的资源。各种明星、网红、段子手，紧跟潮流，把王健林的话稍微改改就是受追捧的发言了，成本低，收益高。

第二种是社会解释：参与迷因的传播，可以满足我们与社会发生关联的需求。有意思的是，加入“小目标”创作大赛，同时满足了两方面的心理需求：既展示了自己的独特创意（个人主义的彰显），又体现了和其他人的连接、共鸣（集体主义的诉求）。

第三种是文化解释：我们不能仅仅看某一单个迷因，而是要着眼其背后的社会语境。获得强大生命力的迷因，一定是符合了当下的文化环境、社会心态。以王健林的发言为例，它既符合了人们对于财富的想象和渴求，更折射出贫富差距加大之后的社会心态：无力、无奈，只能诉诸调侃和反讽。

从这个意义上说，迷因就是今天的民间传说。在古代，民间传说表面上是故事，实际上体现的是当时的社会规范和价值观。而在如今，迷因表面上是千奇百怪的表情包，是突然走红的一段视频、一句话，实际上同样体现着当下的社会心态。

更有意思的是，迷因之间还会产生“互文（intertextuality）”现象，也即，人们常常把不同的迷因混合到一起进行创造。这次的王健林“小目标”创作大赛，就有一些人将马云和长者的迷因也凑到了一起，生成了更有意思的变种。

可以肯定的是，我们还将在朋友圈里看到更多迷因的走红，也将有更多的机会参与迷因的改造和传播。我们是迷因的宿主，但我们是有主观能动性的宿主，因此迷因文化也是社交媒体时代一种自下而上的表达方式，它混合了流行文化和社会参与，每每造就既出人意料又合情合理的新内容。

参考文献

Dawkins, R. (1976). The Selfish Gene. Oxford University Press.

Shifman, L. (2013). Memes in digital culture. Mit Press.

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